Ці припущення підкріплюються твердженнями, що стандартний [класичний, академічний] маркетинг вже не ефективний. Креативний підхід дійсно необхідний у ситуаціях, коли можливості є обмеженими, у випадках, коли зовнішнє середовище є дуже конкурентним. Ось хоча б три причини, чому на речі варто подивитися під іншим кутом зору:
- Креативність допомагає отримати результати за наявності серйозних обмежень у ресурсах – фінансуванні, часі та ін.
- Оригінальний, нестандартний підхід є чи не єдиним шансом для молодих компаній, які виходять або розвиваються на високо конкурентних ринках.
- У більшості випадків саме нестандартні рішення можуть вирішити поставлені задачі максимально швидко – дозволяють значно підвищити продуктивність, коли це є надзвичайно необхідним.
Таким чином, під креативними рішеннями ми маємо на увазі дії, які дозволяють досягти результатів, що перевищують очікувані, без значної зміни існуючих можливостей чи інших умов; є оригінальними, а іноді навіть порушують прийняті стандарти.
Проте креативний підхід, використання інновацій, застосування нових технологій [латеральний маркетинг] буде результативним лише при дотриманні певних умов і лише при використанні їх у визначених ситуаціях. Застосування ж подібних рішень поза таких умов та ситуацій призведе до сумних наслідків.
Розглядаючи та аналізуючи теорії, які пропонують дотримуватись творчості в усьому, ми дійшли висновку, що підприємці не помічають [або не хочуть помічати], що креативний підхід є досить серйозним і не простим для організаційного процесу.
1. Реалізація креативних рішень іноді вимагає від компанії набагато ефективнішої взаємодії та зусиль, ніж здійснення кроків, які є стандартними, але перевірено ефективними. Досвід наших власних проектів показав, що проблема полягає не стільки в пошуку самого рішення, скільки в його реалізації. Компанія не могла вирішити питання через погану взаємодію своїх служб [відділів]. Рішення реалізовувалось, але, скажімо, лише відсотків на 60%. У більшості випадків неузгодженими залишались ті елементи, які або потребували від співробітників екстра-зусиль, або більш чіткої організації. Результат, звичайно, виявлявся гіршим від запланованого. Керівництво компанії робило висновки стосовно креативних починань в цілому [що є досить несправедливим].
2. Переважна більшість компаній обмежується креативним підходом [або ставить таку вимогу] тільки по відношенню до комунікації [реклами] своїх товарів. Іноді реклама стає кращою за сам продукт. Бажання похвалити свій товар або послугу є зрозумілим. Але на деяких ринках виробники вбачають у рекламі своєрідного мага, який здатен вирішити або згладити всі недоліки, що існують у продукті. На жаль, це не так. Парадокс полягає в тому, що споживач, який обере товар завдяки ефективній, креативній рекламі і не отримає очікуваного ефекту, більше ніколи його не придбає. Важливо розуміти, що споживач обирає товар, а не рекламу. Креатив – це те, що може надихнути на придбання товару або послуги.
3. Креативне рішення повинно бути підтримано усіма складовими маркетингу. Тут усе просто. Креативність сама по собі – не панацея. Супер_оригінальний продукт можна продати лише за адекватною ціною – зовсім не за будь-якою. Точніше, він взагалі зможе продатися, якщо його поставлять на полицю. Причому, на очікуваній території. І його куплять, лише якщо про нього дізнаються завдяки рекламі. Ми можемо провести цей взаємозв'язок і навпаки. Суть у тому, що дуже часто креативне рішення гине через невідповідність йому інших складових.
4. Копіювання або відтворення чужих креативних рішень повинно проводитись з великою обережністю. І справа не в захисті авторства ідеї. Крім рішення та його результатів, компанії часто забувають проаналізувати умови, в яких це рішення було застосовано. Навіть якщо ідея начебто була втілена для продукту, схожого на Ваш, на схожому ринку, варто дізнатись, чи не існували особливі умови, що зробили рішення таким вдалим. Ми вважаємо, що дослідження чужого досвіду та прикладів – це корисне заняття, але цим не треба прямо керуватись у своїх діях. Крім того, в Україні є приклади, коли на ринку були досить успішними рішення, які не є такими на інших ринках. Наприклад, упаковка «дой-пак» для соусів, яка є успішною у 2-3 країнах світу, враховуючи Україну, практично не представлена у світі.
Креативні рішення – складні, як у створенні, так і в реалізації. Необхідно завжди пам'ятати про це, щоб оригінальність ідеї та результати, які ця ідея може Вам принести, не розсіювали Вашу увагу.
Так, на основі нашого досвіду ми сформулювали 8 правил та порад, які дозволять забезпечити результативність Ваших нових оригінальних задумів.
1. Упевніться в тому, що виконані обов'язкові умови. Простіше кажучи, переконайтесь, що таке рішення є необхідним. Україна – це країна, в якій більшість ринків росте, наслідком чого є відсутність конкуренції як такої. Її умови не можна порівнювати з тією ситуацією, яка існує в західних країнах. А мудрі гуру маркетингу, які представляють нові концепції креативної поведінки та розвитку на ринку, використовують у своїх роботах досвід саме висококонкурентних ринків. Ретельно аналізуйте існуючу ситуацію. Найбільш імовірно, що у Вашому випадку достатньо буде або збільшити ефективність ваших теперішніх дій, або докласти досить стандартних зусиль, щоб збільшити результативність.
Простий приклад – практично в усіх товарних категоріях в Україні виробники не можуть сьогодні забезпечити постійну присутність своїх товарів круглий рік [Ви можете перевірити це, запитавши думку різних продавців, з якими працюєте]. І це не залежить, наскільки сезонним є їхній товар. Застосовувати екстраординарні кроки за таких умов буде невиправдано. Спочатку варто просто покращити збут та логістику свого товару, можливо, переглянути обсяги продукції, що виготовляється. Ми впевнені в тому, що ретельний аналіз існуючої ситуації [по суті, аудит маркетингу] дозволить вирішити таку задачу. Креативне рішення – складний шлях. Для чого йти ним, якщо ситуацію можна вирішити, рухаючись простим маршрутом?
2. Рішення повинно бути таким, яке можна реально реалізувати. Генерація ідей – досить захоплююче заняття. Але в той же час даремне, якщо ідеї залишаються на словах або на папері. Це просто. Це відомо всім. Але варто про це пам'ятати й у житті. Якщо Ви дійшли висновку, що Вам необхідно оригінальне розв'язання існуючих задач, вимагайте від розробника [внутрішнього, зовнішнього, або від себе, якщо це рішення створюєте Ви] підтвердження, що: дане рішення відповідає Вашим можливостям; його можна реалізувати в умовах зовнішнього середовища [ринку]; рішення можуть втілити ті людські ресурси, які у Вас вже наявні. Більше того, ймовірно, що креативне рішення буде певною мірою суперечити встановленим стандартам Вашої роботи. Ви фізично не зможете донести суть рішення до абсолютно кожного члена вашої компанії. А ризики втрат від неуспішної реалізації будуть вагомими. Тому процесу планування та оцінці реалізації необхідно приділити максимум уваги.
3. Переконайтесь, що рішення реалізується в усіх складових маркетингу. Очевидно, що суть Вашої ідеї буде зосереджена в одній площині – продукт, упаковка, асортимент, ціна тощо. Але, як було сказано раніше, інші елементи маркетингу в більшості випадків теж повинні змінитися. Ви не зможете обрати нову для індустрії ціну і впровадити її, не пояснивши суть процесу торгівельній мережі і, можливо, не видозмінивши стандарти наявності товару на поличці. Новий креативний продукт явно буде передбачати відхід від стандартів у ціноутворенні та просуванні. Яскрава креативна ідея реклами спрацює на повну силу, якщо продукт, ціна та збут не будуть суперечити одне одному та створювати бар'єрів. Завжди сприймайте та оцінюйте дії в маркетингу комплексно. Особливо, якщо Ви шукаєте нові шляхи.
Apple – бренд і компанія, про які говорили багато [і, певно, скажуть ще більше]. У даному контексті ми хотіли б ще раз віддати належне Apple. Напевно, її найсильніша сторона – це цілісність. Оригінальність, інноваційність підходів можна побачити в усьому, що робить компанія. У всіх складових продукту. У місцях продажів. У ціні! Так само і в програмному забезпеченні. Адже це правда, що тільки у системах Apple з самого початку кнопка пошуку інформації називалася не «шукати», а «знайти».
4. Креативні рішення передбачають уникнення конкурентної боротьби. Все дуже просто – якщо Ваші дії, навіть оригінальні, легко відтворити, конкуренти це зроблять [якщо, звичайно, побачать їх результативність]. Причому зроблять ще краще, ніж Ви! Бо врахують Ваші дрібні помилки та усунуть їх. Власне, так само зробите і Ви, якщо Ваш конкурент застосує новий «прийом». Враховуючи те, що на практиці креативні ходи вимагають максимальних зусиль з боку компанії, то загострення конкуренції навряд чи є бажаним результатом.
Впроваджуючи нові підходи, необхідно спрогнозувати, наскільки Ваш план зможуть використати потім конкуренти. Якщо Ви випустили сік в новій упаковці [ПЕТ, як це зробив один із лідерів ринку соку в Україні] не варто думати, що конкуренти здадуться. Вони випустять свою продукцію в новій упаковці і зроблять це максимально швидко. Суть полягає не стільки в тому, щоб досягти максимального ступеня захисту своєї ідеї, а в тому, що оригінальність Ваших дій повинна бути дійсно високою. Інший аспект полягає в тому, щоб розуміти, що Ви будете робити, якщо конкурент спробує Вас атакувати.
5. Концентруйтесь на своїх перевагах, а не на виправленні помилок . Робота з промахами – процес перманентний. Це прагнення досконалості. Креаторство [від англійського слова сreate] – це створення. Це рух вперед. Ваша сила, Ваші переваги завжди повинні лежати в основі креативних ідей. Будь-яке рекламне агентство попросить Вас назвати одну сильну сторону, щоб зробити Вам гарну рекламу. І ця перевага, ця сила повинна стати основним двигуном Ваших дій. Ваш автомобіль найбезпечніший – тоді говоріть про це, не дивлячись на те, що він не найшвидший. І розвивайте саме цю сторону в продукті. І саме цим аргументом виправдовуйте свою ціну.
Власне, так і зробив український виробник овочевої консервації, коли знаходився в процесі зміни упаковки своєї продукції. Компанія розширювала ринки збуту і володіла великим запасом продукції в старій, радянській упаковці. Враховуючи, що бренд продукції мав довгу історію, а ім'я було фактично загальним для своєї категорії, компанія поставила на продукцію преміум-ціну. І це було вдалим кроком. Висока ціна чітко пояснювала споживачу, що в старій радянській банці знаходяться ті самі огірки, і вони варті тих грошей, які за них просять. По суті, таким кроком виробник забезпечив своїй продукції успішний вихід на ринок Росії.
6. Надавайте перевагу довгостроковим проектам. Це тісно переплітається і з темою оригінальності рішення. Змінивши ситуацію лише сьогодні, Ви ризикуєте ускладнити собі розвиток далі, якщо не знаєте, як розвивати своє рішення [подивіться на приклад з соками]. Зверніть увагу – творці креативних концепцій [блакитні океани, латеральний маркетинг] розглядають ті приклади, які навряд чи можна назвати тактичними. У своїй більшості вони змінювали суть бізнесу. Ці рішення були завжди спрямовані на те, щоб підвищити результативність компанії на довгий час. Не спокушайтесь ідеями, які можуть принести швидкий, але скороминучий ефект. Завжди пам'ятайте – будь_який Ваш успіх конкуренти дуже детально проаналізують і будуть намагатись повторити. Ви повинні захистити себе.
Тому найбільш вдалі розробки проводились швидше в області створення продуктів та послуг, які можна назвати креативними. Або ж стосувались реклами. Новинки в інших складових маркетингу виявлялись дуже легко відтворюваними.
7. Завжди перевіряйте відповідність Вашої ідеї з бажанням споживача. Яким би досконалим не здавалось Вам рішення, витратьте час і впевніться, що думка клієнта співпадає з Вашою. Звичайно, це – додаткові час та кошти на підготовку. Але це і додаткова гарантія того, що рішення не виявиться передчасним, тому що покупець не готовий споживати такий продукт за вказану Вами ціну, або взагалі не бачить у ньому цінності. Хоча продукт може бути дійсно революційним. Важливими є і високі вимоги до способу перевірки. Пам'ятайте – Ви досліджуєте дещо нове для покупця, і він фізично може бути не здатен спрогнозувати свою реакцію.
Вимагайте від дослідника вибору адекватної методології. Основну увагу приділяйте аналізу інформації, яка надходить. По суті, вибір споживача вже може стати основою для вирішення ваших задач.
Приклад американських виноробів, які зорієнтували свій новий продукт на споживачів пива [приклад наводиться Чаном Кімом та Рене Моборн у книзі «Стратегії блакитного Океану»] – чудова тому ілюстрація. Зорієнтувавши продукт на іншу аудиторію, виробник зміг значно розширити свій ринок. Ми припускаємо, що компанія навряд чи прийшла б до такого рішення без дослідження та аналізу того, що є імовірність успіху, і споживач був би дійсно готовий до такого кроку.
8. Прийнявши та обґрунтувавши рішення, іти до кінця. Ми часто зіштовхуємося з тим, що компанії, які розробили дійсно сильну ідею, не отримували очікуваних результатів з простої причини. У процесі реалізації керівництво починало вносити «корективи та покращення» у зв'язку зі змінним ринковим середовищем. Це могли бути і кроки конкурентів, і зміна макроекономічного середовища. Але в цьому і є основна проблема. Створивши та перевіривши план дій, Ви зможете отримати очікуваний результат лише за умови реалізації цього плану в повному обсязі. Ті ж самі «корективи», якщо вони не заплановані, змінюють Вашу ідею.
Бог війни не любить тих, хто вагається – так говорили римляни. І вони були праві. Прийнявши рішення, реалізуйте його. Інакше Ви ніколи не дізнаєтесь, чи було воно дійсно успішним.
Будьте креативними. Творіть нове. Підіть новими оригінальними шляхами. Це дійсно має сенс. Головне – творячи нове, не шкодуйте часу та ресурсів на підготовку та планування. Тому що дійсно креативні рішення та ідеї приносять креативні, екстраординарні результати. А ось будуть вони негативними чи позитивними – залежить від Вас. І лише від Вас.
