Як вбити у собі генія?
Що заважає створювати нестандартні рішення? Частіше за все – страх. Моделі поведінки, які нав'язують батьки, дитинство або школа. Український громадянин відчайдушно старається, щоб у нього все було, як у людей, щоб його ніхто не осудив, щоб правильно зрозуміли та похвалили. Необхідно дотримуватись певних правил, писати правильним почерком, починати твір з правильного речення. Стандартна школа вчить ефективно слідувати шаблонам: червоне світло – стій, зелене – йди. Реклама банку повинна бути нудною, а реклама газованої води – веселою. Споживач жувальної гумки – молодь, цільова аудиторія прального порошку – домогосподарки. Люди, котрі проходять ці жорна, в період інтелектуального дозрівання черствіють. У них черствіють мізки. Ці ж люди потім, після інституту, часто потрапляють в департамент маркетингу або стають керівниками.
Споживач ближче, ніж Ви думаєте
Інновації неможливі без вивчення споживача. Необхідно розуміти прості речі – люди пукають, у них іноді болить горло, вони хочуть жити краще, їх дратує, що вночі під вікном виють кішки. І це для них важливіше за якийсь бренд з певним позиціонуванням. Реальний споживач ходить у спортивних штанях, а в брифах пишуть: «він – просунутий та витончений».
Мій друг займається роздрібною торгівлею – продає рибу. Презентуючи йому розроблений логотип, одна менеджер почала описувати цільову аудиторію. На що отримала від нього резонне питання: «А Ви хоч раз були в магазинах, де продається риба? Ви бачили реальних покупців?».
Гарні директори з маркетингу повинні знати своїх споживачів. У невеликих регіональних компаніях [можливо, через брак коштів на дослідження] маркетологам бракує часу та сил поїхати у регіони, поговорити зі споживачами. Багато хто скаже: «Це методологічно неправильно. Яка там вибірка? Повний суб'єктивізм». Але у людини, яка не боїться вийти з кабінету, є відчуття життя на кінчиках пальців. Поїздка в плацкартному вагоні дає більше уявлення про споживача, ніж том досліджень. Коли ти їздиш на задньому сидінні, споживач маячить за вікном. Якщо ти хочеш зробити те, що його зачепить, вийди з машини. Гарні маркетингові рішення грають на струнах. Вони дозволяють людям відчувати емоції. Щоб давати ці емоції, необхідно знайти свою мішень. Більше того – раджу спробувати себе в ролі підприємця – дуже витверезвлює. Коли ти думаєш категорією «мої гроші», мислиш інакше.
На моє глибоке переконання, маркетологи повинні бути власниками бізнесу. Маркетинг – суть підприємництва. Уміння побачити, де лежать гроші, – і забрати їх. Бажано, звичайно, при цьому залишити усіх щасливими.
Коли креативність не потрібна
Якщо образно уявити маркетинг та маркетингові інструменти, то це величезний стіл, на якому найближче лежать кувалда та молоток, далі – мікроскоп і точна техніка. З чого починається ринок? З кувалди та молотка. Приходить великий бренд, забиває наймасовіші, найбанальніші та найбільш функціональні носії – і завойовує ринок.
Подібна тактика працює до певного моменту. Потім – стомлення споживача, насичення носіїв. Ряд категорій стає висококонкурентним. Відбувається еволюція: від найбільш простих інструментів – до найбільш складних. Але якщо категорія – порожня, конкуренти не рекламуються, можна за допомогою дуже простої рекламної компанії відразу ж сформувати лідерство в галузі комунікацій. Звичайно, якщо тобі необхідно задовольнити свої професійні амбіції, варто почати з нюансів директ-маркетингових технологій. Багато людей прикривають креативністю свій непрофесіоналізм. Замість того, щоб взяти гвіздок і забити його молотком, дехто дістає мікроскоп. Людина з молотком розбиває цей мікроскоп одним ударом, тому що маркетинг, як ви прекрасно знаєте, – це битва.
Свого часу «Славутич» створив революцію на ринку, виходячи на український ринок. Що ж зробив «Славутич»? Нічого. Він використав найпростіші, найнудніші, найбільш нецікаві шаблони, які тільки може використати пивний бренд – було показано споживання у барі, соціалізація і була розроблена «європеоїдна» упаковка. Це призвело до вибуху. Чому? Все чітко відповідало формату. Не потрібно боятися використовувати досвід прогресивних західних ринків – вони є гарним носієм інформації. Це найпростіша маркетингова категорія – взяти свій товарний сегмент і проаналізувати, що відбувається в світі.
Світ, не дивлячись на його масштабність, дуже зрозумілий та доступний. Більшість не витрачають час навіть на пошуки в Інтернеті, не говорячи вже про те, щоб накупити галузевих книжок. Я нікому не хочу докоряти, але видавництво «Перископ» не першим придумало подарункову літературу і не першим у світі сфотографувало щось зверху [прим. ред. – йдеться про книгу «Київ з неба»]. Воно навіть не десяте. Але, якщо подивитись на наш конкретний ринок, то цього не робили ніяк – навіть погано. Найбанальніший спосіб – зробити щось першим і зробити це настільки масштабно, щоб потім було очевидно, хто у кого скопіював. Може статись так, що потужні монстри в силу своїх можливостей присвоять собі чужу інновацію, як це сталося з «Березовою на бруньках». А першими її придумали прості житомирські хлопці.
Конкуренція та обмеження
Конкуренція – те, що дійсно приводить до інновації. На голому ринку ми встромили в пісок кактус, і виросла прекрасна яблуня, яка почала давати смачні груші. Коли починається конкуренція, люди починають мірятись мізками. Мірятись грошима – це не цікаво, хоча також маркетинг. Наш ринок ще досить дикий, багато категорій пробачають помилки, вони залишаються порожніми. Але чим далі, тим вільного місця буде все менше. Уже зараз запустити нову горілку або мобільний бренд – питання надзвичайних зусиль або фантастичної ціни. Крім того, існує ринкова інфраструктура. Якщо раніше можна було купити телевізійні ефіри за однією ціною, зараз медіа-інфляція довела цю цифру до іншого рівня. Багато виробників просто не в силах дострибнути до телебачення. Вони не потрапляють до загальнонаціональної кампанії. Коли ти позбавлений такого потужного інструменту дії, тоді виникає питання – а як же витратити фінанси? І тоді люди починають винаходити – ідуть в BTL, придумують PR-скандали, інноваційні продукти.
Що провокує креативність? Обмеження. Обмежені ресурси, обмежені можливості. Навіть найбільші рекламодавці мусять використовувати складні маркетингові інструменти: їх бюджет – набагато більший, ніж сумарна вартість усіх базових носіїв. Вони не можуть купити більше телебачення, ніж їм потрібно. Вони і так купують максимум. А грошей ще купа. І тоді починається цікаве – коли компанії починають працювати мізками. Ми зрозуміли, що український маркетинговий ринок подорослішав, коли почались провальні проекти.
Технологічний ланцюжок створення креативних рішень
Щоб розробити інноваційне рішення, важливо визначити не лише задачу, але і критерії, за якими буде оцінюватись результат. Якщо все-таки це сталося, починається етап генерації ідей. Як не парадоксально, на ньому помирає основна частина креативних рішень. Причина – люди починають відбір рішень в момент генерації, коли природна реакція організму на незвичайні речі – відторгнення, неприйняття. Так, деякі ідеї спочатку здаються божевільними. Але, якщо їх втілити, то уявіть, якого комерційного успіху можна досягти!
Як отримати ідеї? Технік дуже багато. Це і «мозкові штурми», і метод занурення. Головне – записати усі рішення, щоб за критеріями, обраними на самому початку, знайти найбільш вдалі варіанти. Практично байдуже, хто буде займатися генерацією. Можна залучити студентів та бабусь – і ви отримаєте велику кількість ідей. Результат залежить від того, хто буде ставити задачу, моделювати та обирати. Що найскладніше та практично неможливе – винайти нову механіку. Набагато правильніше змішувати і отримувати дещо нове зі старого.
Коли ідея обрана, відбувається наступний етап, на якому великі ідеї стають звичайними. Це етап втілення. Велике значення мають деталі, на яких ти або економиш, або замінюєш їх через складність технології. Необхідно бути готовим до того, що будь-яка геніальна ідея може бути скопійована швидше, ніж Ви її втілите. Інноваційність у тому і полягає – швидко відреагувати на зміни ринку і згенерувати нову ідею.
Автор - Андрій Федоров
